La erupción de una nueva tipología de usuarios, que además de más selectivos y mejor informados, se mueven en un entorno digital y buscan servicios y valor añadidos son las razones que van a obligar al sector Seguros a realizar el 40% de sus inversiones TIC en las herramientas y soluciones que les permitan redefinir los canales de comunicación y de relación con sus clientes.

Paralelamente a este hecho, el marco legal creado para regular el negocio electrónico, como la Ley de Medidas de Impulso de la Sociedad de la Información, junto a las prácticas telemáticas puestas en marcha en la administración pública con las empresas y los ciudadanos empujan también al sector a una transformación de sus canales de información y comunicación con el mercado.

Para Javier Fernández Grande, director de Offering & Marketing del Grupo CMC, “no es exagerado decir que quizás estamos en un punto de inflexión en este sector que debe afrontar una serie de cambios profundos en cuanto a oferta de productos, la forma de relacionarse y fidelizar a sus clientes, así como en la de atraer a otros nuevos, y todo ello en medio de una creciente competitividad cuyos primeros síntomas sólo estamos empezando a percibir ahora”.

Proceso muy rápido

Según CMC, este proceso de renovación de clientes está siendo más rápido de lo que el propiosector preveía. Si bien esta transformación de la demanda era evidente, el sector preveía un período de cinco a seis años para poder asumir los cambios, pero estos plazos, en estimaciones de la consultora, se han acortado prácticamente a la mitad, lo que está creando grandes diferencias en el grado de gestión digital de los clientes entre unas marcas y otras.

La consultora define el perfil del nuevo cliente como un ciudadano con una media de edad de entre 25 y 35 años, más informado y, por tanto, más selectivo; que maneja bien el concepto de cobertura de riesgos, demanda servicios diferenciales a igualdad de precios, y está muy presionado por la publicidad. Además, tiene mayor propensión a comparar y cambiar de compañía, está familiarizado con la tecnología y la documentación electrónica y ya utiliza correspondencia electrónica en su relación con bancos, lo que exige también a otros servicios, tales como seguros o utilities como gas o electricidad.

“Se trata de un cliente con hábitos y necesidades diferentes, pero que ya podemos considerar básico pues en tan sólo unos años el sector tendrá que afrontar un mercado con un cliente para el que la tecnología formará parte de su cotidianeidad y además será un usuario compulsivo de dispositivos móviles”, apunta Javier Fernández. “Además, usará las redes sociales como elemento de relación y de decisión en prácticamente todos los ámbitos de su vida y su capacidad para cambiar de proveedor de cualquier tipo habrá crecido exponencialmente con respecto a la realidad actual. De hecho, la compañía que se posicione bien en las redes sociales será la gran triunfadora en este nuevo panorama”.

Los tres pilares del nuevo sector asegurador

Las previsiones CMC indican que este nuevo escenario obliga a las compañías de seguros a centrar sus esfuerzos en tres tareas fundamentales: La primera, reorientar el negocio hacia un modelo de multidistribución de la demanda y de la oferta, combinando las redes tradicionales de distribución con las modernas. En segundo lugar, automatizar la gestión de las prestaciones, de los colaboradores y de los servicios de sus productos commodity en el entorno online. Por último, y como tercer eje, las compañías de seguros están abocadas a desarrollar modelos de multiespecialización para productos técnicos complejos capaces de satisfacer la demanda cada vez más específica de los clientes, “y aquí –señala Javier Fernández–, el sector se enfrenta también a un serio problema, ya que calculamos que sólo el 10% de las redes actuales de mediación y de distribución de seguros están capacitadas para comercializar este tipo de productos”.

Para CMC todos estos cambios exigirán un modelo de fuerte liderazgo dentro de las compañías capaz de afrontar este proceso de transformación en el que la tecnología y los sistemas jugarán un papel crítico. 

Importantes ahorros de costes

Desde la perspectiva de CMC, las claves para el desarrollo de este sector son la creación de modelos de colaboración y la potenciación de la plataforma de atención a clientes.

Un primer paso, necesario para cualquier estrategia de orientación y relación con el nuevo tipo de clientes, es convertir a formato digital las notificaciones de información entre la compañía y los clientes –actualmente en soporte papel– y sustituir los medios de comunicación tradicio¬nales, utilizados para intercambiar información, por medios telemáticos y de movilidad.
La legislación actual y en curso de aprobación, la tecnología y los avances en comunicaciones seguras, la firma digital y la certificación de contenidos, y las prácticas telemáticas puestas en marcha en la administración pública con las empresas y los ciudadanos, permiten a las Entidades Aseguradoras abordar esta estrategia con suficientes garantías.

La utilización, prevista en la legislación, de “terceros de confianza” entre partes soportadas en redes de notarios, habilita a las compañías de seguros a abordar el cambio hacia la notificación electrónica de las comunicaciones comerciales, de marketing, contractuales y de servicio sin necesidad de esperar al desarrollo y la utilización masiva del DNI digital y, consecuentemente, les permite iniciar el desarrollo de este nuevo entorno de relación a través de medios electrónicos con los clientes.

Adicionalmente al posicionamiento estratégico mencionado, la implantación de este proyecto permite a las compañías de seguros abaratar de manera sustancial los costes de impresión, manipulación y comunicaciones postales, certificadas y notariales que constituyen una partida significativa de gastos en el sector. Según CMC la reducción en estas partidas puede ser superior al 50%, “lo que se puede transformar en unos ahorros de costes de millones de euros”, confirma Javier Fernández.