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Opinión

La transformación digital del contact center: Un reto con beneficios indudables

30 Marzo 2016por Rafael Aranda, CEO de Datapoint Europe

El número de canales por el que es posible contactar con marcas y empresas sigue creciendo. Según revela el Databarómetro del sector realizado por la AEERC y Datapoint Europe, más de la mitad de las compañías que disponen de contact centre ya ofrece seis canales de relación y, como defiende Rafael Aranda, asistimos a una transformación del modelo de atención, que debe extenderse viralmente por toda la organización .

Rafael Aranda

Rafael Aranda

Aunque el principal canal de interacción siga siendo el teléfono, y el resto complementa esta vía tradicional de contacto, se observa un crecimiento muy importante en los canales de autoservicio, gracias a Internet y a los teléfonos inteligentes.

En este contexto, lo que resulta evidente es que los clientes son cada vez más exigentes, muestran menor tolerancia a un mal servicio y tienen muchas menos barreras a cambiar de compañía o proveedor de servicios en cualquier momento. La tendencia es independiente del canal y viene amplificada por la oferta de medios de contacto disponibles.

Esta “tormenta perfecta” para el mundo de la atención al cliente está provocando una lógica evolución de la visión del contact center hacia un modelo que resuelva, de forma inmediata y eficaz, cualquier compra, consulta o servicio que demande un cliente. Es más, se debe poder acceder a cualquier recurso de la compañía, el más adecuado para el contexto de la interacción, por el canal que provea la atención inmediata y la resolución.

En este contexto, el contact center pierde su sentido tradicional de centro de atención: cualquier parte de la organización puede desempeñar sus funciones de atención y, por ello, todo el personal debe contar con la información contextual necesaria para prestar exactamente el servicio que espera el cliente.

El contact center pierde su sentido de centro de atención: cualquier parte de la organización puede desempeñar funciones de atención y, por ello, todo el personal debe contar con la información contextual necesaria para prestar exactamente el servicio que espera el cliente

A esta complejidad se añade un cambio cultural que favorece el uso de los canales de autoservicio, principalmente basados en la web y apoyados en herramientas auxiliares que permitan la búsqueda y comparación de un mismo producto, en diferentes tiendas o proveedores. El reto es, por tanto, de grandes dimensiones e implica un cambio total del modelo de servicios.

Para empezar, el cliente debe ser gestionado de la misma manera, independientemente del canal o medio que utilice para interactuar con la compañía. El conocimiento de su contexto es esencial para poder realizar una labor proactiva de asesoría.

Además, es muy relevante que se resuelvan sus dudas o demandas, sin obligarle a contactar con la compañía en múltiples ocasiones, porque no se ha dirigido la interacción al departamento adecuado. Esto, en el argot de los centros de atención telefónica, se conoce como “first call resolution” o solución en la primera llamada.

Por todo lo anterior, es importante insistir en la necesidad de dotar al personal que atiende al cliente con el contexto adecuado. Esto se complica tecnológicamente con la mencionada multicanalidad. Incluso, en muchos casos, la propia naturaleza del servicio que solicita el cliente puede requerir una respuesta por un canal diferente al que originó la petición. La tecnología juega un papel fundamental como facilitador de la digitalización de la empresa.

Hoy es preciso conocer al cliente, sus canales preferidos, sus gustos y necesidades; es decir, su contexto, y ofrecerle una respuesta adaptada a él. Una petición de servicio que se resuelva en la primera interacción es el elemento más valorado actualmente

No obstante, debido a la crisis económica, las empresas han reducido sus inversiones en tecnología, suspendiendo o retrasando proyectos importantes, para poder ofrecer una respuesta adecuada a la utilización generalizada de múltiples canales. En realidad, se presta atención por diferentes canales, pero no existe una verdadera integración entre ellos, que permita difundir el mencionado contexto del cliente entre las diferentes áreas de la empresa.

Ante la creciente competitividad, es necesario analizar el comportamiento del cliente al detalle, registrar sus gustos y demandas para adaptar la oferta y el servicio a ellos. La cultura del autoservicio seguirá prosperando, porque en general todos nos sentimos más cómodos si podemos resolver nuestras propias dudas y necesidades. Por eso, el futuro del contact center pasa por convertirse en un centro “inteligente”, que observa sin ser visto y solo interviene cuando el cliente lo requiere.

Algunas herramientas, como el chat online o el co-browse, cobrarán gran importancia, como la tienen ya las redes sociales, que permiten detectar problemas y darles respuesta, casi de inmediato. O el teléfono inteligente, que hoy todos utilizamos y queremos también aprovechar para solventar dudas o consultas. Con esta potente arma, podemos solventar interacciones de voz, web, chat, video y redes sociales. Todo con el mismo dispositivo, pero además permite el intercambio de ficheros, a la hora de resolver transacciones complejas.

Hoy es preciso conocer al cliente, sus canales de contacto preferidos, sus gustos y necesidades; es decir, su contexto, y ofrecerle una respuesta adaptada a él. Una petición de servicio que se resuelva en la primera interacción es, sin duda, el elemento más valorado actualmente.

Para ello, las organizaciones deben aprovechar las herramientas disponibles para extender el modelo de atención por toda la organización. Indudablemente, esto exige cambios en los procesos y formación a todos los niveles, ya que la atención al cliente es ahora una cuestión de toda la compañía.

En resumen, asistimos a un cambio cultural que fuerza a una transformación del modelo de atención, basado en nuevas tecnologías que deben expulsar este servicio del tradicional contact center para extenderlo viralmente por toda la organización: un enorme reto, pero con beneficios indudables.

(*) Rafael Aranda es CEO de Datapoint Europe

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